PPM分析

PPM分析とは

PPM分析とは

PPMはProduct Portfolio Management の略です。

自社の行っている製品または事業を、市場の成長率と相対的なマーケットシェアから 「花形商品」、「金のなる木」、「問題児」、「負け犬」の4つに分類し、それぞれに合う成長戦略を検討するものです 。市場の成長率を縦軸にとり、市場占有率を横軸にとります。

成長率とはざっくりいうと市場の魅力です。市場占有率は強みです。競合他社と比較して強いかどうかという事です。

・花形商品

市場の成長率、相対的シェアともに高いのが「花形商品」事業です。最も売り上げがあがり、強い事業ですが、育ち切った事業でもあります。今後は市場占有率を維持するための投資が必要になりますが、いずれは市場成長率が頭打ちとなります。

・金のなる木

市場成長率は低く、相対的シェアが高いのは「金のなる木」事業です。イノベーションの起きた事業がイメージしやすいかと思います。シェアは高いですが、周囲に参入者はまだいません。自社のシェアが高いため売上は大きく、広告費や設備投資もそこまで必要ありません。また、花形商品だったものが、市場成長率が落ちたことで、このポジションに来ることがあります。いわゆる「オワコン」(終わったコンテンツ)であり、ライバル企業が撤退していっている状況です。顧客もいない事業なので、シェアが高くても意味がありません。

・問題児

市場成長率が高く、相対的シェアが低いのが「問題児」事業です。時流に乗っている事業ですが、自社が追い付いていません。追いつくために設備投資や販促費などを投入していかなければならないので、売り上げが立たずに費用ばかりかかります。そのため「問題児」と言われます。ただしこの事業は将来のスター候補なので、じっくりと育てていくことが必要です。新規参入当初は問題児になることがほとんどです。

・負け犬

市場成長率も相対的シェアも低いのが「負け犬」事業です。いわゆるニッチな商売として事業を残すか、完全撤退するか、判断が必要となります。徹底した合理化などにより他社が撤退するまで生き残れれば「金のなる木」になりうる事業ですが、顧客がいなくなれば残す意味はありません。


なお、一般的に事業は問題児からスタートして花形商品金のなる木を経て負け犬になると言われています。


分析の仕方

市場成長率

市場の成長率(%)=今年の市場の総売り上げ÷去年の市場の総売り上げ

市場の成長率が1以上ならば成長している。1以下ならば衰退しているとみることが出来ます。

市場占有率

市場シェアは売上高、販売数、ユーザー数等、様々な基準で求める事が出来ます。

自社の市場シェア÷他社の市場シェア

トップ企業のシェアが30%、自社が20%ならば、自社の相対的なマーケットシェアは20%÷30%=0.66になります。もし自社がトップ企業ならば30%÷20%=1.5になります。

この計算方法で、自社の各事業を4つの分類に分けていきます。


何ができるのか

PPM分析は、中長期的な経営戦略や経営計画の立案に役立ち、それぞれの事業が成長局面か、衰退局面か、マーケットの中でのポジションを明確にできます。それにより、強化・維持・撤退といったそれぞれに適した設備投資や販促などの計画を立てられます。また、分析を通して競合企業との売上格差を可視化できます。


弱点

一方で、PPM分析のデメリットは、以下が挙げられます

  • 市場成長率と市場占有率の2点から分析するため、例えばユーザー数など顧客の動向を分析要素に含めない場合、市場内に顧客ニーズがどれくらいあるかという観点はなくなります。
  • 事業というのは相互に関連し、シナジー効果を生み出すものですが、各事業を切り分けて分析するので、シナジー効果が考慮されません。
  • 財務指標での視点が強いため、新しい事業を生み出すという効果はありません。